CHARACTERS WELCOME
USA Networks, @USA_Network, conocido por muchos como el canal top del entretenimiento y de la Social TV, lanzó para la 2ª temporada de la serie “Suits”, @Suits_USA, una experiencia de narrativa transmedia: “Suits Recruits”. No era la primera vez.
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A alguien le debió surgir la idea de hacer las cosas de una forma diferente en USA Networks. Llamémosle CREATIVIDAD. Fueron mucho más allá de un simple hashtag para monitorear una conversación durante la emisión de los episodios y les dio resultado. ¿Qué preguntas se harían? Queda clara una, una en la que el cliente, su audiencia, sería cuestionado en cuanto a atraer más su atención, a fidelizarlo y a establecerlo en el centro de su estrategia….E involucrarlo. No sólo como espectador pasivo. Las herramientas actuales lo merecen, y los usuarios quieren hacerse escuchar. ¿En qué momento hemos olvidado al cliente? ¿En qué momento hemos pensado que por tener un producto que en nuestra opinión sea extraordinario lo será para los demás? En USA Networks han pensando en su audiencia, y cobra sentido afirmaciones como “¡Involucrémoslos!”.
Lo que realmente hizo la cadena fue enfrentarse al cambio, superar el posible miedo al cambio, y hacer un uso máxime de la creatividad. Sí, aquello que a veces es tan difícil de valorar, como más de una persona ya me ha dicho, pero que luego supone el trasfondo para impulsar cambios y nuevos retos. Cosas así han hecho considerar USA Networks como pionera en el uso de lo que se conoce como Social TV.
USA Networks ha sabido conjugar de manera extraordinaria la gamificación, la narrativa transmedia y la Social TV.
Estamos en la era de la convergencia de medios, donde aparecen nuevas formas de narrativa, donde el usuario, con las nuevas tecnologías, cobra un nuevo protagonismo. Ramón Salaverría, ya apuntó la idea de que era un error estratégico pretender que cada medio esté aislado, que sus competencias y demandas fueran como las de hace 20 años. Para él, los medios tienen que enfrentarse a dicha convergencia, usar la planificación, creatividad y apostar por profesionales.
SUITS RECRUITS – LA EXPERIENCIA TRANSMEDIA SE ADELANTA A LA EMISIÓN EN TV
14 de junio de 2012. Segunda Temporada de Suits. USA Network lanza el 11 de junio de 2012 “Suits Recruits”. Luego llegarían “Suits Recruits: Class of Action” y “Suits Recruits: The Paper Trail”.
Los fans tendrían que resolver uno de los casos más importantes del bufete de abogados Pearson Hardman. La historia digital, paralela y en consonancia a la serie, sería redactada por los propios guionistas de Suits. Para participar debían inscribirse en la web www.suitsrecruits.com y así acceder a los detalles del caso, ver material exclusivo como los webisodios, que serían grabados en los propios estudios de la serie, e interactuar con los distintos personajes. Durante unas cinco semanas formarían parte del equipo del bufete y se convertirían en “suitors”, es decir, en participantes de la experiencia Suits Recruits.
En la primera experiencia, bien te unías al equipo de la poderosa asistente Donna Paulsen (Sarah Rafferty, @sarahgrafferty), bien al de la paralegal Rachel Zane (Meghan Markle, @meghanmarkle). Luego sería como asociado de primer año, igual que Mike Ross (Patrick J. Adams, @halfadams). Para que los suitors, pudieran compartir teorías, pistas, e incluso cotillear, se crea una plataforma de chat en el USA’s Character Chatter, “The Water Cooler” . Como parte de su trabajo, los fans podían utilizar el vehículo oficial de Pearson Darby, el Lexus Sedán LS460 L, para moverse por la ciudad de Nueva York. Y por supuesto, los ganadores recibirían un premio.
AUDIENCIAS LÍQUIDAS, TRANSMEDIA, GAMIFICACIÓN Y SOCIAL TV
Pregúntate esto: ¿cuántas veces miras el móvil mientras estás en ese momento de “ver la televisión”? ¿O la tableta? ¿O el ordenador? Puede que algunos respondan que ninguna, pero serán los menos. La verdad es que atendemos cada vez a más pantallas, somos más “multipantallas” y nuestra atención es más dispersa. Un estudio de Nielsen, indica que el 85% de los telespectadores estadounidenses están usando otro dispositivo mientras ven la televisión.
Zygmunt Bauman habla de “modernidad líquida”. Carlos Scolari, @cscolari, le da una vuelta de tuerca en su libro “Narrativas Transmedia” y lo traslada a las audiencias, creando el concepto de audiencias líquidas. Seguimos consumiendo contenido visual, pero en una variedad mayor de dispositivos. USA Networks ha sabido conjugar de manera extraordinaria la gamificación, la narrativa transmedia y la Social TV. Con Suits Recruits, se aprovecha el aspecto de la gamificación de ofrecer una experiencia lúdica a través de un juego, y a la vez crea un nuevo contenido, paralelo al guión de la propia serie. Crea una narrativa transmedia sustentado por una multiplataforma social de juego interactivo, con carácter exclusivo accedes a una experiencia en una segunda pantalla.
LA SEGUNDA PANTALLA DE SUITS
Suits Recruits ha demostrado el verdadero poder que tiene un producto televisivo cuando la experiencia multimediática se hace con la involucración de tus seguidores. Sinergias, sí, y mucho potencial, entre la Social TV y el mundo de la transmedia. Con una media de emisión de 42 minutos por capítulo en televisión, Suits Recruits ha expandido la experiencia del espectador tanto en tiempo como en dispositivos y formatos. La serie se promociona, pero cede su protagonismo a quienes en realidad importan, los telespectadores. En sólo tres años, pasaron de tener 40.000 suitors a 400.000. Jesse Redniss, @jesseredniss, vicepresidente de Digital en USA Networks, comentó que el objetivo con el que se creó Suits Recruits era:
“traer la intriga y emoción del trabajo de una firma de abogados… [ y para] simular esa experiencia de equipo que se tiene al trabajar en ella”.
Suits Recruits es creado por USA Network con la colaboración de 30 Ninjas, @30ninjas, empresa enfocada a proyectos transmedia, y Social Samba, plataforma interactiva de storytelling especializada en narrativas transmedia. La experiencia, construida en HTML5, permite que funcione perfectamente en móviles, tabletas, ordenadores de sobremesa y portátiles. Los usuarios también podían usar Suits Recruits en Facebook, ya que se integró a través del protocolo Open Graph. El proyecto fue supervisado por los ejecutivos productors de la serie Doug Liman y David Bartis, y el creador de Suits, Aaron Korsch.
USA NETWORK – CHARACTERS WELCOME – PATROCINIOS DE SUITS
MR PORTER
La tienda online de ropa de diseño masculino MR Porter, @MRPORTERLIVE, y USA Network se unieron para dar a conocer Suits & Style con motivo de la presentación de la segunda temporada de Suits. Mr Porter creó una colección inspirada en la serie y además se lanzó una aplicación para IPhone con la que asesorar sobre cómo vestirse según cada uno de los personajes masculinos de la serie.
LEXUS
Lexus esponsoriza Suits y Suits Recruits. Es el Lexus Sedan LS460 L el vehículo oficial de la firma ficticia de abogados Pearson Hardman. Es el coche usado en Suits Recruits para moverse por las calles de Nueva York. Definitivamente, el acople de un estilo de vida fresco y lujoso es perfecto entre la marca, la serie y su experiencia transmedia. Como dice Alexandra Shapiro, @zannadu37, vicepresidenta ejecutiva de marketing y digital de USA Networks:
“Seguimos para abrir nuevos caminos con Lexus que no sólo es un socio importante de estas iniciativas de Social TV, sino también un líder que entiende el valor de la integración orgánica de una marca en una narrativa digital”.
Lo que realmente hizo la cadena fue enfrentarse al cambio, y superar ese miedo al cambio. Es conocida como pionera. Las cifras son importantes, las estadísticas también, pero es la audiencia, la persona, la que “sentencia” si una serie continua o no. Y el uso de la imaginación, de la creatividad, los movió a ofrecer interacción con su audiencia mucho más allá que un simple hashtag.
TWITTER POR DELANTE EN LA SOCIAL TV
Queda muy inspirador tener anotado en “algún lugar” que mi cliente es un ser social, al que le gusta opinar, comentar, comunicarse. Muy inspirador. Y luego seguir tratándolos como una audiencia pasiva, que no puede interactuar con tu “producto” porque simplemente alguien ha decidido seguir haciendo las cosas, más o menos como siempre. Por otro lado, están las empresas que sí escuchan a su cliente lo que opinan, lo que comentan, lo que sienten. Y es que somos cada vez más multipantallas. Y si no te interesas por tu cliente, tu cliente irá restándote atención, casi sin darte ni darse cuenta.
El carácter de comentar en tiempo real es arrollador para la Social TV. Facebook es, en general, la red social más utilizada para recomendar o realizar comentarios al día siguiente. No en directo, no tiene ese grado de inmediatez. Eso lo tiene Twitter. No cabe duda que los adictos a la multipantallas prefieran Twitter, y es la red perfecta para ganar seguidores. Twitter se ha convertido en factor imprescindible para medir audiencias, aunque algunos aún no hagan uso de ella. Pero por algo será que en USA Networks se configura como la red social estrella en todos y cada uno de los lanzamientos de las series propias del canal.
Añadamos al dato anterior que indicaba que el 85% de los estadounidenses usan algún dispositivo mientras ven la televisión otro más: un millón de americanos acuden a Twitter para comentar en el momento de la emisión de sus programas favoritos según el estudio Nielsen Social.
USA Network ha hecho más interesante la experiencia de ser seguidor de la serie Suits, e incluso ha logrado que no sólo quede restringido al momento de emisión de los episodios. Su estrategia se ha basado en la gamificación, en un trasfondo de un juego con el que motivar, incentivar e involucrar a los seguidores. Su estrategia se ha basado también en una narrativa transmedia, estableciendo un hilo conductor que, tratando de plasmar lo que nos dice Carlos Scolari “no hablamos de una adaptación de un lenguaje a otro […], y es donde el relato se expande, aparecen nuevos personajes y situaciones.
El éxito de Suits Recruits es una prueba más de los cambios que se están dando en la forma de ver la televisión, donde otra vez los usuarios están, por delante de las empresas. El fenómeno de la Social TV sigue creciendo a un ritmo imparable.
Y ahora, les dejo una pregunta en el aire. ¿Cómo hubieran valorado la idea? ¿La hubieran llevado también a la práctica en un momento en el que pocos o ninguno lo habían intentado? Como dice Andy Stalman, @AndyStalman, en su libro «Brandoffon, el branding del futuro»:
“A lo mejor, pasado algún tiempo, llegaremos a entender que
sin estrategia, sin idea y sin creatividad
no se puede avanzar.”
Actualmente en la serie “Suits” se están realizando otras acciones, y eso será probablemente material de otro artículo.
Y como la música siempre es importante para mí, les dejo una de las joyas que nos ofrece la banda sonora de la serie,
The Heavy, @theheavy – What Makes A Good Man?
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Fuentes:
Libro: Scolari, Carlos: @cscolari. «Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan» http://hipermediaciones.com/2013/01/11/narrativas-transmedia-el-libro/ | Editorial Deusto
Libro: STALMAN, Andy: @AndyStalman «Brandoffon: el branding del futuro» http://www.brandoffon.com | Editorial Gestión 2000
Artículo: Salaverría, Ramón. «Convergencia de los medios» Revista Chasqui. [en línea] http://dadun.unav.edu/bitstream/10171/5097/1/Chasqui81_convergencia_de_los_medios.pdf Marzo 20o3
Artículo: Andersen, Michael. «Suits Recruits brings fans in for the big law experience» Wired. [en línea] http://www.wired.com/2012/06/decode_0613suits/ 6 diciembre 2013
Artículo: Warren, Christina: @film_girl «USA ‘Suits Up’ to Social TV With ‘Suits Recruits’ » Mashable. [en línea] http://mashable.com/2012/06/11/suits-recruits-social-tv/#gvbrpsRaPakd 11 junio 2012
Artículo: @Fanquimia «Facebook, Twitter y la televisión social» Fanquimia. [en línea] http://www.fanquimistas.com/2014/04/14/facebook-twitter-y-la-television-social/ 14 abril 2014
Artículo: Dumenco, Simon: @simondumenco «Wait, Who’s Actually Making Money Off Social TV?» Ad Age. [en línea] http://adage.com/article/media/wait-making-money-social-tv/237223/17 septiembre 2012
Artículo: Ruiz Gutierrez, Estíbaliz: @_Marketinizate. «Gamificación, qué es y sus ventajas para tu empresa» NeoAttack. [en línea] http://neoattack.com/gamificacion-que-es-y-sus-ventajas-para-tu-empresa/ 6 marzo 2015
