En 2017 Newzoo ha valorado que el mercado de los esports alcanzará una audiencia de 385 millones e ingresos por 484 millones de dólares. Los millenials son el segmento en el que se encuentra la mayoría de sus usuarios, con gran crecimiento en Estados Unidos y China. En Europa, este auge se centra actualmente en Reino Unido y Alemania. Y el COI está estudiando si incluirlos como disciplina olímpica.
MARKETING DEPORTIVO, INNOVACIÓN EN EL SPORT BUSINESS
El pasado mes de junio se celebró en Sevilla el evento “Marketing Deportivo, innovación en el Sport Business” organizado por ESIC. Manuel Moreno, @manueslgaming, managing director de ESL-Turtle Entertaiment Spain, habló en su ponencia sobre los esports. Durante el evento, Manuel Moreno destacó:
“Los esports no tienen ni 20 años de vida, pero arrastran a millones de fans, en un tiempo récord. Si nos vamos a los insights es el único deporte nacido y crecido en un entorno digital. Se produce en un entorno virtual. Lo puedes practicar en cualquier momento, con una persona o más, vinculado tanto a plataformas como a RRSS.”
“No sólo hay un placer por jugar sino por competir. El reto que tenemos es llegar a la calle, al contrario que muchos otros que buscan ir de la calle a lo digital.”
“Cuando hablamos de emociones, hablamos de la aspiración de ser el mejor. Los deportes electrónicos respiran los mismos valores que el resto de deportes, y es necesario entrenarse.”
“Creamos historias, estamos eternamente creando historias. Hablamos con la audiencia, permanentemente.”
Pero, ¿quién juega a los esports? ¿Quién es su audiencia? ¿Desde cuándo están presente los esports?
COMO MUESTRA … EL NIDO DE PÁJARO DE CHINA
China es uno de los países donde se está viviendo los esports como una auténtica revolución, teniendo algunas finales de sus campeonatos más expectación que una final de champions en el fútbol. El pasado 4 de noviembre se celebró en el estadio olímpico de Pekín, el conocido como «Nido de pájaro», la final mundial de «League of Legends». «League of Legends», juego propiedad de la empresa china Tercent, es uno de los más famosos y preferido por los usuarios de esports. Se trata de un juego de multijugador que transcurre en un universo de fantasía.
En la celebración de la final mundial de «League of Legend», el estadio albergó 40.000 espectadores ante un público con edades comprendidas entre los 15 y 35 años mayoritariamente. Se instalaron pantallas gigantes para que nadie se perdiera ningún detalle de la final, y las entradas se vendieron por 62 euros. Puntualizar que se acabaron en cuestión de minutos y el evento se celebró con las taquillas cerradas. Eso sí, en el mercado negro los precios llegaron a alcanzar los 1.700 euros.
El enfrentamiento fue entre los equipos SK Telekom 1 y Samsung Galaxy. Ganó el equipo surcoreano, Samsung Galaxy con un 3-0, frente a un SK Telekom 1 que había sido imbatible en años anteriores. Como premio, el equivalente a un millón y medio de euros.
LOS INICIOS DE LOS ESPORTS: ELECTRONIC SPORT LEAGUE
Sería por 1996, o tal vez un poco antes, cuando el juego Quake había introducido novedades como el motor 3D, la posibilidad de controlar la cámara con el ratón y la opción multijugador. Un año después, en 1997, se celebró el Red Annihilation Quake, donde el ganador se llevaría como premio el Ferrari 328 GTS del creador del juego, John Carmack. Y quien salió del torneo conduciéndolo fue Dennis “Thresh” Fong, jugador de Doom y Quake, considerado por la mayoría como el primer jugador profesional.
En 1999, en una cafetería de la ciudad de Gotemburgo (Suecia), se estaba disputando una competición del videojuego Quake. Benjamin Reichter, jugador de fútbol, acabó segundo. Su familia había ido a apoyarle, entre ellos su hermano Ralf Reichter. En ese evento Ralf empezó a valorar la posibilidad de negocio que tenían estos tipo de eventos. Con 24 años, y junto a otros compañeros, puso en marcha una web donde se organizaban torneos de videojuegos. Así nace la Electronic Sport League, eso sí, no sin dificultades. Comienzan los eventos, las marcas se interesaron por hacer publicidad en ellos y, entre tanto, los Reichter fundan los SK Gaming. Y poco a poco, el sector fue creciendo.
En España, los esports tuvieron sus inicios en la e-Sensation. En su quinta edición en 2006, la selección española fue elegida para competir en la European Nations Championships. La e-Sensation fue finalmente comprada por ESL y cambió su nombre a ESL España.
EL MERCADO DE LOS ESPORT
Newzoo, empresa líder en esports, juegos e inteligencia móvil, publicó en febrero la tercera edición de su informe anual , 2017 Global esports Market Report. En noviembre liberó una actualización de esas cifras, con una estimación de crecimiento en el volumen de negocios inferior a la realizada en febrero. Como ha dicho la propia empresa de investigaciones de mercado, los motivos de este descenso se debe a dos aspectos: por un lado, los eventos y ligas de organizados por los publishers están generando menores ingresos por el patrocinio y la publicidad directa de lo esperado. Por otro lado, el retraso de algunas ligas para el 2018, como la Overwatch League y la NBA 2K ELEAGUE.
Para conocer exáctamente lo que es un publisher en el mercado de los esports, os recomiendo la lectura de «El papel del publisher en los e-Sports» de Álex Barbará.
ECONOMíA
La cifra de volumen de negocios estimada en febrero era de 696 millones de dólares frente a 660 millones de dólares valorados en noviembre por Newzoo. Es la única cifra de la que se ha tenido noticia que Newzoo haya corregido. La previsión para 2020, de 1.500 millones de dólares no ha variado.
Los gastos en publicidad se estiman en unos 517 millones de dólares, cifra que se duplicará en el año 2020. Los usuarios gastarán este año en tickets y merchandising alrededor de 64 millones de dólares. Estas cifras corresponden al informe de febrero pero no he podido constatar que se haya rectificado en noviembre.
AUDIENCIA
Según Newzoo, la cifra de audiencia del segmento de los esports es actualmente de 385 millones de espectadores, siendo 191 millones fans y 194 millones espectadores ocasionales. Se pronostica que la cifra de fans se duplicará en 2020. El ingreso medio por cada fan será de unos 3’64 dólares. Se trata de un ratio que, en el caso de los deportes tradicionales, es un indicador clave para valorar la ‘salud’ monetaria del deporte. Como indica Newzoo incluye los ingresos de patrocinio, de derechos de medios de emisión así como el gasto por consumidor. Se espera que el ingreso en 2020 sea de 5’20 dólares por fan.
[Tweet «Audiencia de los esports: 191 millones fans y 194 millones ocasionales. No todos los que los ven, juegan.»]
EL MAYOR MERCADO DE LOS ESPORT
En el apartado de generación de ingresos, Estados Unidos y China concentran el 52% del mercado de los esport a nivel mundial: Estados Unidos con un 36% y China con el 16%.
Centrándonos en Estados Unidos, 2017 lo cerrará con una cifra cercana a los 238 millones de dólares, y se estima que para 2020 sea 607 millones de dólares. Esto se debe en gran parte a la inversión en patrocinios no endémicos que están recibiendo la celebración de algunos de los torneos, y la celebración de algunas de las competiciones más importantes. El número de fans se acerca a los 25 millones, y el ingreso medio de cada uno de ellos alcanza la cifra de 10’36 dólares. Se espera venta de licencias de contenido por unos 95 millones de dólares en este año.
PERFIL DE USUARIOS
Según el II Estudio de Audiencia de los esports de ESL, presentado el pasado 27 de octubre en Madrid, el perfil del usuario medio en España es: hombre de 24 años, usuario de las redes sociales y que pasa una media de cinco horas diarias navegando en internet. El segmento en el que se encuentran la mayoría de los usuarios, los millenials.
En la variable edad, no hay un rango fijo de usuario. Con respecto al 2016, la franja de 20-24 años se ha mantenido estable, mientras que la de 25-34 años cuenta un 7% más respecto al año anterior. Por otro lado, la participación sigue siendo muy superior por parte de los hombres con respecto a las mujeres, con un 97% de público masculino frente a un 3% del femenino.
El target de los esports no sólo dedica su tiempo en internet a jugar, sino también a verlos. En internet, el 75% afirma que suele pasar su tiempo en Twitch y YouTube, donde suelen consumir mayoritariamente contenidos. Algunas de las actividades que suelen realizar en internet son ver vídeos en Youtube, con un 92’34%, jugar a algún videojuego dentro de los esports, con un 88’75%, o ver streamings en Twitch, con un 79’9%. Hay un 82’99% que ha usado internet para moverse en las redes sociales, y en este caso la reina es Twitter.
Como juegos preferidos con más usuarios están “Counter-Strike: Global Offensive” seguido por “League of Legends” y “Overwatch”. Según Newzoo, en España hay 24’1 millones de jugadores que se gastarán este año 1.900 millones de dólares, ocupando el 9º lugar en el mercado de los esport.
REFLEXIONES
Este es un primer análisis, conociendo datos del mercado de los esports. Será interesante ver cómo van evolucionando las ‘piezas’ y como los diferentes actores se van acoplando. Todo aquel que quiera introducirse en él tendrá que valorar ciertos aspectos, como la presencia online: Las empresas tendrán no solo que tenerla, sino incluirla como parte de su estrategia empresarial.
Es fundamental analizar todo aquello que tenga que ver sobre cómo el usuario disfrutará de los esports: no todo el mundo que ve los esports también juega, por lo que nos encontramos un segmento de mercado diferente al que juega.
En cuanto a la visualización de los eventos de esports, no sólo se va al auditorio, o se consume vía streaming, sino que se acercan a cines u otro cualquier sitio de reunión. La negociación de las retransmisiones se están llevando negocioando para ser vistas no sólo en Youtube o Twitch, sino también por medio de los canales tradicionales. Es una puerta que se les abre para acercarse a ese público millenials al que, actualmente, está siguiendo unos registros de comportamiento diferente a otros segmentos.
Otro tema que habrá que no se debe nunca descuidar es el desarrollo de los aspectos legislativos en torno a este nuevo mercado. En Francia, por ejemplo, se están ya incluyendo algunos artículos en su ‘ley digital’.
Por cierto, no me extrañaría que Nielsen comprase a Newzoo como ya hicieron no hace tanto tiempo con Repucom, como comenté en mi artículo «10 años de Leo Messi y Cristiano Ronaldo en el Marketing Digital» . Aunque es sólo mi opinión.
