El neuromarketing y los SUV. La 2ª edición del «Test The Best SUV» en Madrid con más de 100 vehículos de 16 marcas. Organizado por la revista Autopista, y un actor inesperado: una ola de calor. Kia, Opel, Suzuki, Nissan, Mazda, Fiat, Subaru, Renault, Dacia, Peugeot, Alfa Romeo, Jeep, Volkswagen, Porsche, Maserati y SsangYong. A pesar de la temperatura, según datos de la propia revista, miles de personas acudieron al recinto ferial de Las Rozas. La próxima cita: en Barcelona, en octubre. Una oferta de restauración con los food trucks, actividades y talleres infantiles, música en directo completaba el evento.
AUTOPISTA Y EL 2º «Test The Best SUV»
Cuando empresas, marcas, concesionarios, personas, etc… se involucran en un evento, no pueden coger todas las posibilidades que hay. Razones, miles, muchas de ellas en forma de límites, claro es. Pero hay opciones.
Hay que tener en cuenta que todo está cambiando. El sector de la automoción no iba a ser diferente. El cliente está cambiando y su relación con el mundo de la automoción también. Vamos hacia un descenso de ventas y un uso diferente del vehículo. Esto hay que tenerlo en cuenta.
Con el evento «The Best Test SUV», en su 2ª edición, la revista Autopista, del grupo MotorPress Ibérica deja clara su apuesta por ofrecer a todo aquel que tenga interés pruebas de los vehículos SUV. ¿A qué responde esto? A las propia tendencia en el mercado sobre este tipo de automóvil.
Me apetecía conocer de cerca cómo se gestionaba un evento del que ya escribí anteriormente en mi artículo «Constelaciones estratégicas en Autopista: ‘Test The Best SUV’ «. Las pruebas eran totalmente gratis. Te apuntabas en la web, antes de acudir y podías escoger hasta tres vehículos. Dos estaban seleccionados con la cita determinada. Uno de ellos no. Solicité uno de los que en vez de escogerlos a ellos, la marca te escogía a tí. No recibí respuesta ni positiva o ni negativa hacia mi petición. Alguna respuesta deberían haber enviado. Por lo que cuando llegué allí sólo tenía reservado dos, con Mazda y Jeep.
Allí todo fueron facilidades. Coches como el Renault Koleos, Alfa Romeo Stelvio, Jeep Renegade, Volkswagen Touareg, Nissan Qashqai, Mazda CX-5, Maserati Levante, Porsche Cayanne o Macan… Entrar en el Recinto Ferial de Las Rozas y ver Jesús, de Autopista, a quien le había tocado los Mazda. Él fue quien primero me sugirió ir al evento. Siempre tan acertado. Siguiendo sus indicaciones, acudí a las carpas donde se encontraban las diferentes marcas que prestaban sus vehículos SUV.
Finalmente, in situ acabé probando el Mazda CX-5, Renault Koleos, Peugeot 5008, Jeep Grand Cherokee, Volkswagen Touareg y Kia Sorento. Las pruebas eran de unos 20 minutos. No todas las marcas ofrecían la posibilidad de poder probarlos en caminos, pero en mi caso pude hacer con dos modelos: el Jeep Grand Cherokee y el Renault Koleos.
Por lo general era personal de la revista Autopista quienes te acompañaban, pero en otro coche. Eso sí que no me lo esperaba. La semana anterior, probando el Jaguar XE, dentro del «The Art of Performance Tour», la prueba la hice conduciendo el vehículo acompañada de una monitora experta de la marca Jaguar Land Rover.
En este caso te daban toda la información que necesitaras antes de comenzar la prueba. Luego, a través del walkie-talkie, te iban informando de conducción, características técnicas y alguna que otra duda. Así yo estuve con Jesús, Teresa, Sergio, Jordi, de la revista Autopista. En otras ocasiones fueron personas de la propia marca.
Cuando te bajabas del coche, siempre tenías ganas de más. Es innegable que no estemos repletos de sensaciones. Considero muy interesante conocer el feedback, saber más allá de las especificaciones técnicas del coche, tanto por la aportación que podíamos hacer nosotros como la información que nos ofrecían los monitores. Seguidamente seguías planificándote la jornada, había ganas de seguir probando más coches…a pesar del calor.
Cuando acumulé varias de las experiencias, me pasé por los stands de las marcas que había probado. En todas realicé un cuestionario, en algunas me ofrecieron algo de merchandising, como Renault, Peugeot, KIA o Mazda, y marcas como Jeep o KIA me dieron precios de vehículos, de manera proactiva o reactiva.
BIG DATA DE LA AUTOMOCIÓN
Actualmente tenemos acceso a muchos datos. Dada mi latente y presente motivación marketiniana, siempre, o casi siempre, pienso en qué datos se podría obtener y cómo podrían ser de provecho para personas, empresas, marcas… siempre desde una óptica no invasiva. No iba a ser diferente en la 2ª edición del «Test The Best SUV».
Una pincelada: En el reciente estudio «Global automotive executive survey 2017» realizado por KPMG, gran parte de los directivos opinaron que un sólo automóvil conectado será capaz de generar más ingresos que diez no conectados.
Profundicemos.
En el estudio, casi 1.000 ejecutivos del sector de la automoción, incluyendo fabricantes, proveedores, distribuidores, servicios financieros y de movilidad, y compañías de informática y telecomunicaciones. A ellos se sumaron 2.400 consumidores que también fueron encuestados. El objetivo, conocer hacia dónde va el mercado de la automoción.
Tres pinceladas más de algunas de las conclusiones del estudio:
- Según los datos de la investigación, las ventas caerán en picado en la próxima década.
- La digitalización del sector del automovil conllevará a que en el 2025, más del 50% de los que actualmente tienen coche no lo tendrán en esas fechas, sobre todo entre los más jóvenes.
- Se incrementará la movilidad compartida y el MaaS (Mobility as a Service) por encima de tener el coche en propiedad
Con la digitalización del sector de la automoción, habrá que ir mirando más hacia núcleos de innovaciones tecnológicas como Silicon Valley. De hecho, en el artículo «Innovaciones disruptivas: fuera de la zona de confort», indicaba que recientemnte, Lyft y Waymo, ambas empresas de Silicon Valley, había hecho una alianza para trabajar juntas en la tecnología de los coches autónomos.
COCHES INTELIGENTES
Pero, ¿qué datos han recogido durante el evento de sus visitantes? Por cada coche que probé, realicé una encuesta estandarizada, en el que se recogían aspectos generales sobre conocer las opiniones de los visitantes sobre aspectos del evento como si estaba bien comunicado, cómo lo había conocido o cómo valoraba a los monitores. Otros eran más aspectos de la propia marca, muy encaminados hacia la compra, saber qué te haría comprar el vehículo, o qué no, y cuándo tienes pensado cambiar de coche. Me parecen cruciales conocer todos estos aspectos.
Pero no pude dejar de pensar por qué no habían tratado de conocer nuestras impresiones, nuestras opiniones del coche. Eso lo intercambiamos en las charlas posteriores con los monitores, lo que no sé si las marcas lo recogieron. Pero pienso que es una información importante para las marcas. Sí destaco una pregunta de una persona de Jeep, Sergio, del concesionario Tayre Automoción «¿Qué es lo que no os ha gustado del coche? Porque lo que gusta, seguro que ya lo sé». Pero también desconozco si se recogió en algún lugar.
EL NEUROMARKETING DEL MERCADO DE LA AUTOMOCIÓN
Pero, ¿qué hay más allá de aquello que queremos saber del cliente que no se contesta a través de preguntas que podamos obtener hacia nuestros clientes o potenciales clientes? ¿Qué hay de conocer qué sensaciones ha provocado, en este caso, probar un coche, qué digo uno, probar varios coches en una misma jornada y poder comparar? Lo que queremos saber es por qué los consumidores se sienten atraídos por ciertas marcas, por qué se prefieren a otras marcas. De lo que estoy hablando es del neuromaketing. Ahora me pueden decir que es muy complicado. Pero estas técnicas se vienen aplicando desde hace bastante tiempo. De hecho, la primera vez que se utilizó la palabra neuromarketing fue por el 2002.
En la película «El Renacido», de Alejandro G. Iñárritu, se utilizaron técnicas de neuromarketing, tal y como recogí en el artículo ‘El Renacido’: CGI, biométrica, realidad virtual, geocaching. El equipo de marketing de la película contactó con la empresa de biométrica Lightwave. Se eligieron algunos pre-estrenos, y se midió el ritmo del corazón, la actividad electrodermal y el movimiento. Se trataba de conocer las respuestas fisiológicas mientras la audiencia visualizaba la película. Esa información no sólo sirvió al equipo de marketing, también fue usada por los propios cineastas…por ejemplo.
A unos 3 kilómetros de Ulm, en la Wilhelm-Runge Strabe 11, se encuentra el Centro de Investigación de Daimler-Benz. En 2002 se realizó una investigación mostrando a voluntarios 66 imágenes de diferentes modelos de automóviles (utilizarios, deportivos)… Utilizaron resonancias magnéticas funcionales (RMNf). Lo que arrojó el estudio es que cuando estamos frente a un coche, se activaba una parte relacionada con el reconocimiento de rostros. De hecho, frente a un vehículo reaccionamos igual que cuando vemos un rostro humano: observamos rebeldía, agresividad, bondad…¿Por qué crees que el Mini Cooper comenzó a tener los faros más redondos?…Otro ejemplo.
Por poner un tercer ejemplo más actual, la marca Mazda en su sitio web y en su canal Youtube tienen un video llamado «Mazda Presents the Emotional Test Drive on Ice». Neuromarketing al 100%.
CREATIVIDADES EN LA AUTOMOCIÓN
¿Qué hay de los datos que va recogiendo el propio vehículo de tu conducción? Estamos ante una prueba. Más o menos todos puede que tengamos un comportamiento parecido, o no. Pero se me ocurre que se pueden utilizar estos datos de una forma creativa. Si yo hubiera estado en el equipo de marketing de alguna de las marcas, hubiera valorado establecer tres tipos de perfiles de probadores de coches. ¿Por qué no? De los posibles datos que te arroja el propio vehículo, la idea sería dar de una forma amable, amena y divertida, un perfil de conductor. Y si es posible, ofrecer algo de merchandising con tres formatos diferentes en función del perfil.
Saliéndonos un poco de las pruebas de los coches, ese fin de semana se celebraba la legendaria carrera de las «24 horas de Le Mans». Pienso que podría haber dado mucho juego hacer algo en relación con dicho evento. Seguro que muchos que estuvimos por el evento lo hubiéramos agradecido. Lo más sencillo hubiera sido ofrecer al visitante la posibilidad de disfrutar de la carrera en una de las carpas situadas en la zona de las marcas.De aquí se podrían haber hecho muchas cosas, como mover en forma de campaña cualquier acción interesante a través de RRSS ya sea Twitter, Instagram, Facebook. Aquí hay mucha transmedia que se podría haber usado.
También, por ejemplo, no observé que se hiciera hincapié en el uso de algún hashtag relacionado con el evento, o que se motivara a los visitantes compartirlo en diferentes RRSS. Yo tiré del evento anterior, y de hecho, una de las veces, lo compartí de forma errónea.
No hay una única receta, y no es que haya una que sea la mejor. Pero el consumidor del sector del automóvil está cambiando. Tenemos más herramientas para poder acercarnos a él y tratar de conocerlo con más profundidad. Ya no sólo se trata de hacer una investigación de mercado. La máxima de «Lo que no se mide, no se puede mejorar» de Peter Drücker tiene cada vez más presencia. Estamos ante el Big Data, el neuromarketing. De hecho se ha comprobado que el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en la mente no consciente, y ahí están los mecanismos que condicionan sus decisiones...What’s else?
Fuentes
Artículo: ‘Big data’, el nuevo combustible del sector del automóvil» [en línea] https://www.kippel01.com/tecnologia/big-data-el-nuevo-combustible-del-sector-del-automovil.html Mayo 2017
Artículo: http://www.autopista.es – «Test The Best SUV 2017: récord de pruebas SUV en Madrid» – Junio 2017
Artículo: https://www.kippel01.com/ – «‘Big data’, el nuevo combustible del sector del automóvil – Mayo 2017
